*Este es el tercer artículo de nuestra serie de cuatro partes que explora la implementación omnicanal en la comunicación sanitaria. Anteriormente, discutimos los conceptos fundamentales del verdadero omnicanal y la infraestructura técnica necesaria. Ahora, centrémonos en estrategias prácticas para implementar con éxito iniciativas omnicanal en entornos sanitarios regulados.

Implementar una estrategia omnicanal en el sector sanitario presenta desafíos únicos que van más allá de los esfuerzos típicos de transformación digital. Aunque muchas organizaciones reconocen el valor de los enfoques omnicanal, la ejecución a menudo falla debido a requisitos regulatorios, procesos de aprobación y silos organizativos.

Esto no es solo un problema teórico. Un estudio de Accenture de 2024 reveló que el 63% de las empresas farmacéuticas que intentaron implementar omnicanal no lograron los resultados esperados.¹ La brecha entre la estrategia y la ejecución es significativa, especialmente en entornos regulados donde los nuevos métodos de comunicación deben navegar por procesos de aprobación complejos.

En este artículo, exploraremos:

• Enfoques de contenido modular que agilizan la implementación mientras aseguran el cumplimiento
• Adaptación de metodologías ágiles para entornos sanitarios regulados
• Optimización de flujos de aprobación para reducir el tiempo de salida al mercado sin comprometer los estándares
• Estudios de casos del mundo real que demuestran estrategias de implementación exitosas

Adoptar el pensamiento modular en la comunicación sanitaria

En el corazón de una implementación omnicanal exitosa en el sector sanitario está el pensamiento modular. Este enfoque proporciona la flexibilidad, eficiencia y gobernanza necesarias para ejecutar estrategias de comunicación complejas en entornos regulados.

Más allá de materiales basados en componentes

El pensamiento modular no se trata solo de crear materiales compartimentados. Implica entender el contexto en el que se usará cada elemento de contenido, los requisitos específicos de cada escenario y, de manera crítica, los procesos de aprobación y gobernanza que regulan estos materiales.

Al desarrollar contenido de manera modular, las organizaciones sanitarias pueden:

• Reutilizar y adaptar contenido eficientemente a través de varios canales
• Simplificar los procesos de aprobación mediante módulos estandarizados
• Acelerar el tiempo de salida al mercado para nuevos materiales
• Crear experiencias personalizadas utilizando bloques de contenido aprobados

Del contenido central a la entrega omnicanal

Aplicar contenido modular en estrategias omnicanal sanitarias es transformador. En lugar de crear contenido completamente nuevo para cada canal, comience con un “contenido central” que pueda adaptarse y entregarse en múltiples formatos y plataformas.

 

Por ejemplo, una sola pieza central que detalle un estudio, información clínica sobre un medicamento, etc., puede transformarse en:

• Ayudas visuales personalizables para representantes
• Contenido de audio para podcasts
• Materiales impresos para visitas en persona
• Contenido de correo electrónico personalizado
• Noticias/Artículos para sitios web externos, siendo conscientes de las limitaciones de la comunicación con el público general

Este enfoque asegura que la información científica permanezca consistente mientras se adapta a diferentes contextos y canales, haciendo que el contenido sea accesible para más usuarios en diversos formatos y situaciones.

Adaptación de metodologías de implementación para entornos regulados

Las metodologías de implementación digital tradicionales a menudo necesitan una adaptación significativa para el sector sanitario. Hemos desarrollado enfoques especializados que equilibran la agilidad con el cumplimiento regulatorio.

Ágil regulado: Combinando velocidad y cumplimiento

Las metodologías ágiles tradicionales enfatizan iteraciones rápidas y despliegue continuo, enfoques que pueden entrar en conflicto con los requisitos estructurados de aprobación de las comunicaciones sanitarias. Sin embargo, los enfoques ágiles modificados pueden ser altamente efectivos cuando se adaptan a las restricciones regulatorias.

Las adaptaciones clave incluyen:

• Sprints integrados con cumplimiento – Incorporar revisiones regulatorias dentro de los ciclos de sprint en lugar de tratarlas como dependencias externas
• Rutas de aprobación modulares – Crear bibliotecas de componentes preaprobados que puedan ensamblarse en diferentes configuraciones sin requerir una reaprobación completa
• Flujos de trabajo paralelos – Diseñar planes de implementación donde el desarrollo técnico avanza mientras el contenido se somete a revisión regulatoria
• Automatización validada – Implementar procesos automatizados de prueba y validación que satisfagan los requisitos de documentación

Modelos de gobernanza interfuncional

La implementación exitosa requiere estructuras de gobernanza que unan departamentos tradicionalmente aislados. Crear equipos interfuncionales con representación de los departamentos regulatorio, médico, de marketing y de TI puede acelerar significativamente la implementación mientras reduce los riesgos de cumplimiento.³

Los modelos de gobernanza efectivos establecen:

• Autoridad de decisión clara entre departamentos
• Flujos de aprobación estandarizados
• Requisitos de documentación explícitos
• Puntos de sincronización regulares

Según el informe de IQVIA ‘Time to Take Omnichannel Action’, las empresas farmacéuticas que implementaron modelos de gobernanza integrados vieron mejoras significativas en las métricas de compromiso con los profesionales de la salud, con un aumento del 8% en la percepción positiva de la relevancia de la información y un aumento del 7% en la satisfacción con la coherencia entre canales de 2019 a 2023.²

Adaptación de metodologías de implementación para entornos regulados

Las metodologías de implementación digital tradicionales a menudo necesitan una adaptación significativa para el sector sanitario. Hemos desarrollado enfoques especializados que equilibran la agilidad con el cumplimiento regulatorio.

Ágil regulado: Combinando velocidad y cumplimiento

Las metodologías ágiles tradicionales enfatizan iteraciones rápidas y despliegue continuo, enfoques que pueden entrar en conflicto con los requisitos estructurados de aprobación de las comunicaciones sanitarias. Sin embargo, los enfoques ágiles modificados pueden ser altamente efectivos cuando se adaptan a las restricciones regulatorias.

Las adaptaciones clave incluyen:

• Sprints integrados con cumplimiento – Incorporar revisiones regulatorias dentro de los ciclos de sprint en lugar de tratarlas como dependencias externas
• Rutas de aprobación modulares – Crear bibliotecas de componentes preaprobados que puedan ensamblarse en diferentes configuraciones sin requerir una reaprobación completa
• Flujos de trabajo paralelos – Diseñar planes de implementación donde el desarrollo técnico avanza mientras el contenido se somete a revisión regulatoria
• Automatización validada – Implementar procesos automatizados de prueba y validación que satisfagan los requisitos de documentación

Modelos de gobernanza interfuncional

La implementación exitosa requiere estructuras de gobernanza que unan departamentos tradicionalmente aislados. Crear equipos interfuncionales con representación de los departamentos regulatorio, médico, de marketing y de TI puede acelerar significativamente la implementación mientras reduce los riesgos de cumplimiento.³

Los modelos de gobernanza efectivos establecen:

• Autoridad de decisión clara entre departamentos
• Flujos de aprobación estandarizados
• Requisitos de documentación explícitos
• Puntos de sincronización regulares

Según el informe de IQVIA ‘Time to Take Omnichannel Action’, las empresas farmacéuticas que implementaron modelos de gobernanza integrados vieron mejoras significativas en las métricas de compromiso con los profesionales de la salud, con un aumento del 8% en la percepción positiva de la relevancia de la información y un aumento del 7% en la satisfacción con la coherencia entre canales de 2019 a 2023.²

Agilización de los procesos de aprobación con contenido modular

Una de las mayores ventajas del contenido modular es su capacidad para transformar el proceso de aprobación regulatoria, típicamente uno de los aspectos más consumidores de tiempo en la comunicación sanitaria.

El enfoque del documento maestro

Una estrategia efectiva implica crear un “documento maestro” que contenga todas las posibles variaciones de contenido, delineando claramente los elementos de cumplimiento requeridos de los componentes opcionales. Este enfoque ofrece varios beneficios:

• Los revisores regulatorios pueden aprobar toda la gama de variaciones de contenido potenciales en una sola revisión
• Los equipos de implementación pueden seleccionar qué componentes opcionales usar mientras mantienen los elementos requeridos
• La personalización se vuelve posible sin requerir aprobaciones individuales para cada variación

Esta metodología es particularmente valiosa para las empresas farmacéuticas globales que gestionan contenido en múltiples mercados, permitiendo la adaptación local mientras se mantienen los requisitos de cumplimiento central.

Componentes de contenido obligatorio frente a opcional

Diferenciar claramente entre elementos de contenido obligatorio y opcional es fundamental para procesos de aprobación eficientes. Al estructurar el contenido con:

• Elementos obligatorios – Información científica central, datos de seguridad y declaraciones regulatorias
• Elementos opcionales – Variaciones de formato, adaptaciones específicas por canal y opciones de segmentación

Las organizaciones pueden mantener el cumplimiento mientras obtienen una flexibilidad significativa para desplegar contenido a través de canales. En la práctica, esto podría significar aprobar un mensaje científico central junto con múltiples formatos de presentación simultáneamente, permitiendo a los equipos de marketing seleccionar el formato más apropiado para cada canal sin requerir aprobaciones adicionales.

Personalización dentro de los límites regulatorios

Implementar la personalización, una ventaja central de los enfoques omnicanal, presenta desafíos únicos en entornos sanitarios donde cada comunicación puede estar sujeta a escrutinio regulatorio.

Adaptación basada en preferencias y comportamiento del usuario

La personalización basada en preferencias ofrece una alternativa atractiva y compatible. Este enfoque:

• Comienza con la captura explícita de preferencias (por ejemplo, preferencias de formato de contenido, intereses temáticos)
• Construye perfiles basados en el compromiso observado con canales y contenido
• Usa estas entradas para personalizar qué módulos se presentan a cada usuario

Esta estrategia proporciona una personalización significativa mientras mantiene una justificación clara de por qué se muestra contenido específico a usuarios particulares, una consideración importante para la documentación regulatoria.⁴

Implementación automatizada basada en reglas

La implementación de la personalización en entornos regulados se beneficia significativamente de la automatización basada en reglas. Al establecer reglas claras y documentadas sobre cómo ocurre la adaptación del contenido, las organizaciones pueden proporcionar a los reguladores transparencia en el proceso de personalización.

Por ejemplo, una regla podría especificar que “los profesionales de la salud que han visto contenido sobre el mecanismo de acción tres veces recibirán datos avanzados de eficacia en su próxima interacción.” Este enfoque crea un camino de decisión auditable que satisface los requisitos de cumplimiento mientras entrega contenido relevante a los usuarios.

Estudio de caso: Implementación omnicanal durante restricciones de comunicación

Los principios discutidos anteriormente fueron probados durante una implementación desafiante para una organización sanitaria global que enfrentaba restricciones duales: restricciones temporales en su canal de comunicación principal (visitas presenciales debido a COVID-19) y limitaciones en su herramienta digital estándar.

El desafío

• Ausencia de un canal consolidado para la comunicación digital
• Incapacidad para usar herramientas establecidas debido a restricciones temporales
• Necesidad de una solución inmediata con un plan de mejora a largo plazo
• Requisito de mantener el cumplimiento regulatorio completo en todo momento

Nuestro enfoque de implementación

Desplegamos una estrategia de implementación modular con elementos clave:

• Evaluación con plan de mejora paso a paso – Estableciendo fases claras alineadas con los ciclos de revisión regulatoria
• Sistema de comunicación modular temporal – Creando una solución intermedia compatible utilizando componentes aprobados disponibles
• Flujo de creación de contenido ágil – Desarrollando un proceso para iteraciones rápidas con puntos de control de aprobación integrados
• Expansión progresiva de canales – Comenzando con el correo electrónico, luego añadiendo metódicamente otros canales

Este enfoque modular permitió:

• Despliegue rápido de capacidades iniciales (en menos de un mes)
• Mejora progresiva a medida que se obtenían nuevas aprobaciones
• Adaptación a requisitos regulatorios cambiantes
• Mejora continua basada en datos de rendimiento

La implementación entregó resultados excepcionales:

• Se expandió a más de 12 países de América Latina
• Alcanzó a más de 50,000 profesionales de la salud registrados
• Logró tasas de apertura de correo electrónico del 40% (muy por encima del promedio de la industria)
• Impulsó un crecimiento de la cuota de mercado del 8% entre médicos menos visitados y del 4% entre los visitados regularmente

La clave de este éxito fue el enfoque de implementación modular, que permitió un despliegue inicial rápido seguido de una expansión sistemática. Cada fase se basó en componentes aprobados mientras añadía nuevas capacidades, creando impulso y demostrando valor que apoyó la inversión continua.

Mejores prácticas de implementación para omnicanal sanitario

Basados en nuestra experiencia implementando estrategias omnicanal en entornos sanitarios regulados, hemos identificado varios factores críticos de éxito:

1. Los sistemas de diseño habilitan la implementación modular

Desarrollar un sistema de diseño integral, desde tipografía y colores hasta componentes bien estructurados, crea la base para una implementación eficiente. Un sistema de diseño bien definido asegura:

• Consistencia visual entre canales
• Cumplimiento con las directrices de marca
• Desarrollo simplificado de nuevos materiales
• Actualizaciones eficientes cuando cambian las regulaciones

Los sistemas de diseño más efectivos incluyen componentes específicos diseñados para requisitos regulatorios, como pantallas de información de seguridad estandarizadas, mecanismos consistentes de notificación de eventos adversos y secciones de información de seguridad importante predefinidas.

2. Habilitar la creación de contenido no técnico

La implementación exitosa requiere empoderar a los equipos de contenido para crear y adaptar materiales sin intervención técnica constante. Al construir sistemas modulares con interfaces de edición intuitivas, las organizaciones pueden acelerar drásticamente el despliegue de contenido mientras mantienen el cumplimiento.

Las mejores implementaciones incluyen:

• Herramientas de edición simplificadas para usuarios no técnicos
• Plantillas predefinidas con elementos obligatorios bloqueados
• Indicadores visuales claros de regiones editables
• Validación automatizada de contenido completado

3. Establecer derechos de decisión y flujos de trabajo claros

La fricción en la implementación a menudo proviene de una autoridad de toma de decisiones poco clara y caminos de aprobación ambiguos. Las implementaciones exitosas establecen protocolos explícitos para:

• Quién posee las decisiones de aprobación final en cada etapa
• Qué cambios requieren una reaprobación completa frente a una revisión limitada
• Cómo se resuelven los conflictos entre departamentos
• Qué documentación se requiere en cada puerta de aprobación

4. Implementar en fases medidas

En lugar de intentar un lanzamiento omnicanal de “gran impacto”, las implementaciones más exitosas siguen un enfoque por fases que:

• Comienza con capacidades centrales en canales de alto valor
• Establece criterios de éxito medibles para cada fase
• Usa datos de fases tempranas para refinar implementaciones posteriores
• Se expande progresivamente a canales y capacidades adicionales

Este enfoque medido genera confianza organizativa, demuestra valor de manera incremental y permite correcciones de rumbo basadas en datos de rendimiento del mundo real.

Mirando hacia el futuro: La medición como guía de implementación

La implementación y la medición están intrínsecamente vinculadas en estrategias omnicanal exitosas. Como exploraremos en nuestro artículo final de esta serie, “Midiendo el éxito: Análisis de datos y optimización en omnicanal sanitario”, las decisiones tomadas durante la implementación impactan directamente en las capacidades de medición.

La implementación efectiva debe incluir:

• Mecanismos de seguimiento claros para cada interacción de canal
• Estrategias de identificación de usuarios que respeten los requisitos de privacidad
• Puntos de recolección de datos que capturen señales de comportamiento significativas
• Análisis unificados que conecten actividades entre canales

Cuando estas consideraciones de medición se integran en la implementación desde el principio, las organizaciones obtienen la capacidad de refinar continuamente su enfoque omnicanal basado en datos de rendimiento del mundo real.

Transforma tu estrategia de comunicación sanitaria

En C/Edge, entendemos los desafíos únicos de implementar soluciones omnicanal en entornos sanitarios regulados. Nuestro equipo aporta una profunda experiencia tanto en implementación técnica como en cumplimiento sanitario, asegurando que tu estrategia de comunicación cumpla con las demandas de hoy mientras se prepara para los desafíos del mañana.

Contáctanos para discutir cómo podemos ayudarte a implementar una estrategia omnicanal efectiva y compatible que entregue resultados medibles.

Referencias

[1] Accenture. “Las ‘nuevas’ reglas del compromiso con proveedores sanitarios.” https://www.accenture.com/usen/insights/life-sciences/new-rules-healthcare-provider-engagement
[2] IQVIA. “Es hora de tomar acción omnicanal” https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/emea/library/whitepaper/time-to-take-omnichannel-action.pdf
[3] Dirsehan, T. (2025). Gestionando experiencias de clientes en un mundo omnicanal. Capítulo 7: Gestión de la experiencia del cliente en el comercio omnicanal.
[4] Mason, T., & Jarvis, S. (2025). Comercio omnicanal: La conexión digital se ha vuelto esencial. Capítulo 4: Los fundamentos de la lealtad.