Bienvenidos al segundo artículo de nuestra serie de cuatro partes sobre la implementación de estrategias omnicanal en la comunicación de atención médica. En este artículo, explicamos por qué importa realmente el omnicanal en la atención médica. Ahora vamos a abordar una pregunta crucial: ¿Qué infraestructura técnica hace posible esta visión omnicanal?

Establecer un sistema de comunicación omnicanal en la atención médica conlleva desafíos únicos que hacen que la infraestructura sea especialmente compleja: más allá de las consideraciones técnicas habituales, las organizaciones de atención médica deben cumplir con estrictos requisitos regulatorios, garantizar una integración perfecta con plataformas médicas ya existentes y de primera línea, y sobre todo mantener los más altos estándares de seguridad de datos, todo esto mientras ofrecen una experiencia sin fricciones para los profesionales de la salud y el público en general.

Mientras que investigaciones de IQVIA indican que el 74% de las organizaciones de atención médica entienden que necesitan implementar soluciones omnicanal [1], solo el 13% cree que su infraestructura técnica está lista para manejarlo [2]. Esta notable brecha entre la intención y la preparación suele provenir de la incertidumbre de las organizaciones sobre qué requisitos técnicos necesitan y cómo implementarlos correctamente.

En este artículo, exploraremos juntos:

• La arquitectura técnica central requerida para sistemas omnicanal compatibles con la atención médica
• Cómo integrar marcos de manera fluida con las plataformas de atención médica existentes
• Consideraciones de seguridad y cumplimiento únicas en las comunicaciones de atención médica

A través de ejemplos prácticos y escenarios de implementación del mundo real, te daremos una mejor comprensión sobre cómo las organizaciones pueden construir una infraestructura omnicanal robusta, compatible y segura que aún cumpla con los exigentes requisitos de la atención médica.

Oh, y al final del artículo, también puedes obtener una lista de verificación descargable gratuita para guiarte en la evaluación de tu proceso actual de implementación omnicanal/multicanal. ☑️

La Base Técnica Central

La base de cualquier implementación omnicanal exitosa radica en su arquitectura de datos, ya sea enfocada en la atención médica o no. Pero a diferencia de los modelos de datos tradicionales, el omnicanal en atención médica requiere una arquitectura de datos unificada sofisticada que pueda manejar diversos tipos de datos mientras mantiene estrictos estándares de cumplimiento:

Requisitos de la Arquitectura de Datos

En su núcleo, la arquitectura de datos debe abordar tres desafíos fundamentales:

1. Unificación de Datos: Combinar información de múltiples fuentes (CRMs, CMSs, canales de redes sociales para comunicación con el público general, plataformas de marketing, resultados de compra de anuncios y medios, etc.) mientras se mantiene la integridad y la responsabilidad de los datos.
2. Procesamiento en Tiempo Real: Habilitar la disponibilidad inmediata de datos en todos los canales mientras se asegura la precisión es el objetivo final para tener un ecosistema receptivo y confiable que entregará a tu objetivo el contenido que realmente están buscando en ese momento.
3. Gestión de Cumplimiento: Mantener el cumplimiento de HIPAA/GDPR/LGPD a lo largo de todo el ciclo de vida de los datos es de suma importancia, por lo que siempre debe ser la prioridad de cualquier estrategia dirigida al segmento de comunicación en atención médica. Si no funciona para el equipo legal/de cumplimiento, no funciona en absoluto.

Aquí hay un diagrama de arquitectura simplificado que siempre usamos como punto de partida cuando estamos diseñando y explicando una infraestructura omnicanal a nuestros clientes:

En este ejemplo, tenemos un diagrama simple que integra solo tres fuentes de datos (Veeva CRM, Salesforce Marketing Cloud y una plataforma
de gestión de contenidos) con tres canales diferentes (aplicación móvil, portal web y herramientas para representantes). Sin embargo, en la práctica, el número de canales puede aumentar significativamente según el escenario actual del cliente y su madurez digital. La única constante es la unificación de los datos y la necesidad
de una capa de seguridad y cumplimiento.

El Modelo de Datos Unificado

El modelo de datos unificado actúa como la columna vertebral fundamental de cualquier arquitectura omnicanal exitosa en atención médica. Esta estructura debe diseñarse cuidadosamente para manejar todos los requisitos generales de una estrategia omnicanal mientras mantiene los más altos estándares de seguridad y eficiencia necesarios en la industria de la atención médica. Aquí hay un resumen rápido de los aspectos que tomamos en consideración al elaborar esta arquitectura:

• Estandarización Integral de Datos:
  • Convertir diversos formatos de datos de múltiples fuentes (CRMs, comportamiento del usuario, interacción de REPs, sistemas empresariales, escucha social, resultados de anuncios, etc.) en una estructura unificada y consistente
  • Implementar reglas robustas de validación de datos para asegurar precisión, completitud y robustez ante casos extremos de ausencia de datos.
  • Mantener un seguimiento detallado de metadatos para fines de auditoría
  • Anonimización de todos los datos PII requeridos para cumplir con los requisitos legales locales.
• Gestión Inteligente de Relaciones:
  • Crear mapeos sofisticados entre diversos tipos de datos de atención médica (REPs, público general, HCPs, compromisos generales de esfuerzos de marketing, etc.)
  • Establecer relaciones jerárquicas claras para los datos mientras se mantiene la independencia y auditabilidad de los datos
  • Habilitar capacidades dinámicas de referencias cruzadas para vistas estratégicas macro integrales de los esfuerzos de marketing actuales
• Procesamiento Avanzado en Tiempo Real:
  • Implementar capas de datos de alto rendimiento para la recuperación inmediata de información y la activación de acciones condicionales en plataformas, siempre que sea posible
  • Mantener registros de auditoría completos y control de versiones para contenidos cargados y modificados en cualquier plataforma dentro del ecosistema.
  • Soportar visualización de datos tanto en tiempo real como históricos con tableros y reportes personalizados, que servirán como herramienta para procesos de toma de decisiones rápidas, siempre que sean necesarios.
• Compartición de Datos con Prioridad en Seguridad:
  • Aplicar control de acceso basado en roles (RBAC) en todos los sistemas
  • Implementar protección y cifrado por defecto en todos los puntos de datos sensibles (tanto en reposo como en tránsito) y protección razonablemente aplicada en datos almacenados no críticos
  • Proporcionar registros de auditoría granulares para todos los accesos y modificaciones de datos
  • Usar proveedores de infraestructura compatibles y homologados, localizados en regiones compatibles y evitar el tránsito de datos fuera de la región/país original.

El modelo de datos final implementado puede variar según los requisitos y el estado actual de la implementación digital del cliente dado, pero la lista anterior sirve tanto como base como un punto de control constante mientras implementamos una comunicación fluida a través de todos los canales. El objetivo final es garantizar el cumplimiento normativo y la integridad de los datos en todo el ecosistema, mientras se hace eficiente y sin fricciones para el usuario final.

La necesidad de integración

La industria de la atención médica presenta desafíos de integración únicos que van más allá de la implementación típica de software empresarial. Mientras que muchas industrias pueden adoptar un enfoque más directo para la integración de sistemas, la atención médica exige un enfoque más equilibrado y práctico que pueda conectar y trabajar igual con sistemas heredados, plataformas de uso general y soluciones digitales nuevas y de vanguardia. Y hacer todo esto mientras se mantienen estrictos estándares de cumplimiento. No es exactamente una tarea fácil, pero hay soluciones y estrategias que pueden ser muy útiles en ese sentido.

Por ejemplo, el ecosistema Veeva, que se ha convertido en un estándar en las comunicaciones del segmento de atención médica, merece una mirada más cercana en cualquier escenario de integración. En lugar de tratarlo como solo otra fuente de datos regular/necesaria por defecto, las implementaciones exitosas siempre aprovechan sus capacidades/recursos incorporados. No solo porque Veeva cumple por defecto con lo que la mayoría de las organizaciones requieren legalmente, sino también porque cuenta con muchas soluciones diseñadas a medida (y constantemente actualizadas) para la realidad del segmento farmacéutico. Por ejemplo, tener una plataforma de videollamadas, ya integrada con una plataforma de Visual Aid que muestra todo lo que el REP necesita para informar a los HCPs con el contenido científico más actualizado, preaprobado por la empresa, y poder, al final de la reunión, enviar un correo de resumen directamente al buzón del HCP, firmado y personalizado según la interacción que acababan de tener. Eso definitivamente no es poca cosa, incluso para una combinación de diferentes marcos y plataformas, mucho menos para una sola herramienta (que ya tiene una estructura de datos incorporada, compatible y consolidada y procesos de aprobación auditados).

Pero expandir la comunicación más allá de un par de herramientas también es un requisito en la gran mayoría de los casos, por lo que siempre debemos buscar mantener este tipo de elegancia e integración con todos los canales presentes en la estrategia. Los sistemas CRM/heredados requieren una consideración especial debido a su papel en el mantenimiento de datos de relaciones con clientes sensibles. El proceso de integración debe soportar por defecto el flujo de datos bidireccional desde/hacia esos sistemas, mientras asegura que la información sensible esté adecuadamente segregada (anonimizada, si es necesario) y protegida tanto en reposo como en tránsito. Esto se vuelve particularmente crucial cuando se trata de mercados internacionales, donde las regulaciones de privacidad variables pueden afectar cómo se pueden procesar y compartir los datos de los clientes.

Y si todos esos desafíos no fueran suficientes, debemos implementar conexiones fluidas entre herramientas, canales y puntos de datos mientras aseguramos una experiencia de usuario final sin fricciones y receptiva. Por ejemplo, un estudio de Accenture Interactive—“Masters of Mobile” encargado por Google—reveló que un retraso de un segundo en el tiempo de carga de la página resulta en una caída del 20% en las conversiones y que el 53% de los usuarios abandonan un sitio si tarda más de tres segundos en cargar [3]. Es importante recordar que incluso los profesionales de la salud (HCPs) siguen siendo usuarios regulares de internet, con investigación de Indegene que muestra que exigen las mismas interacciones digitales rápidas y receptivas que cualquier consumidor [4]. Por lo tanto, mantener tiempos de respuesta bajos y un tiempo de actividad del sistema alto (superando el 99%) es una necesidad absoluta para cualquier canal digital dentro de una estrategia omnicanal de atención médica.

Historia de Éxito de Implementación

Para ilustrar estos conceptos en la práctica, considera una implementación reciente para una organización global de atención médica que realizamos. Esta organización enfrentó un desafío común: integrar su sistema Veeva CRM recién existente con una nueva plataforma de contenido multiformato enfocada en HCPs y otros canales de comunicación diferentes (como el correo electrónico tradicional, la aplicación de mensajería local, la visita en persona, entre otros) mientras mantenía el cumplimiento en varios países de una región. El equipo técnico abordó este desafío a través de una implementación cuidadosamente planificada y por fases: La fase inicial se centró en establecer un marco de integración seguro que pudiera manejar datos de múltiples fuentes mientras mantenía estrictos requisitos de cumplimiento. Elegimos la mejor combinación de seguridad, confiabilidad y herramientas ya utilizadas por el cliente no solo para cumplir con los requisitos de seguridad y legales, sino también para ganar velocidad en el proceso general, evitando pasos innecesarios de homologación/comerciales dentro de la empresa cliente.

Después de establecer la capa de integración de datos, procedimos a conectar no solo esta a sus muchas entradas de datos, sino también a crear nuevas herramientas/procedimientos que enviarían datos de vuelta desde esta a todos los canales implementados, tanto para informar a los REPs de las preferencias de los médicos, las últimas interacciones del HCP en las plataformas, los temas que más les interesaban, etc., como también para personalizar la experiencia que los médicos tenían con otros canales (como priorizar contenidos en la categoría/formato en los que previamente demostraron interés y/o aún no interactuaron). Todo esto mientras manteníamos todo seguro, sin un solo incidente de seguridad en más de dos años de proyecto y un tiempo de actividad medido independientemente de más del 98.3% para todo el sistema.

Seguridad por Diseño

La arquitectura de seguridad para los sistemas omnicanal de atención médica debe construirse sobre el principio de “seguridad por diseño”. Esto significa incorporar medidas de seguridad en cada nivel que maneje cualquier información sensible o crítica, desde los puntos iniciales de recolección de datos hasta la presentación final de los datos. Cada capa del marco de seguridad cumple un propósito específico mientras trabaja en armonía con otras capas para proporcionar una protección integral. Los estándares de cifrado de datos en atención médica deben cumplir o superar los requisitos de HIPAA, GDPR y LGPD. Esto incluye no solo el cifrado en reposo y en tránsito, sino también la gestión cuidadosa de las claves de cifrado y auditorías de seguridad regulares. El marco de control de acceso debe soportar un control de acceso basado en roles (RBAC) con permisos granulares que puedan ajustarse según el contexto y la ubicación del usuario y permitir la revocación rápida de privilegios, siempre que sea necesario.

Este diagrama muestra la compartimentación de las capas de datos y la constante aplicada cuando los datos migran de una capa a otra.
Esto permite no solo la integridad de los datos y una seguridad más profunda, sino también tener un RBAC (Control de Acceso Basado en Roles)
más granular y funcional.

Consideraciones Clave para una Implementación Exitosa

Al implementar una infraestructura omnicanal de atención médica, varios factores críticos emergen como esenciales para el éxito. Primero, la base debe construirse con el cumplimiento y la escalabilidad como elementos centrales, no como pensamientos posteriores. Esto significa implementar principios de privacidad por diseño y establecer rastros de auditoría claros desde el principio. Segundo, la integración de datos requiere una arquitectura sofisticada que pueda manejar el procesamiento en tiempo real mientras mantiene estrictos estándares de privacidad. Finalmente, la entrega de contenido debe optimizarse en todos los canales mientras se mantiene la consistencia y el cumplimiento. El éxito en la implementación omnicanal de atención médica depende en gran medida de entender que cada decisión técnica tiene implicaciones posteriores para el cumplimiento, el rendimiento y la experiencia del usuario. Las organizaciones deben equilibrar cuidadosamente estas consideraciones, asegurando que el impulso por la innovación nunca comprometa la seguridad o el cumplimiento normativo.

Mirando hacia el Futuro

En nuestro próximo artículo, exploraremos los marcos de análisis y medición esenciales para el éxito omnicanal en atención médica. Examinaremos cómo las organizaciones pueden rastrear efectivamente el compromiso a través de los canales mientras mantienen la privacidad, cómo derivar ideas accionables de la recolección de datos compatible y cómo medir la eficiencia en un contexto específico de atención médica.

Y, como prometimos… aquí está:
El PDF con una lista de verificación de implementación técnica ☑️

Para ayudar a las organizaciones a navegar por el complejo viaje de la implementación omnicanal en atención médica, hemos creado una lista de verificación técnica integral. Esta es una versión resumida y estandarizada de la lista de verificación de evaluación completa que usamos nosotros mismos en los proyectos omnicanal que implementamos con nuestros clientes.

Este PDF cubre los aspectos críticos discutidos en este artículo, desde los requisitos de infraestructura hasta las consideraciones de cumplimiento.

Lista de Verificación Técnica de Implementación Omnicanal en Atención Médica

Esta lista de verificación sirve como una herramienta práctica tanto para equipos técnicos como para tomadores de decisiones, ayudando a asegurar que no se pasen por alto elementos críticos durante la implementación. Incluye secciones sobre arquitectura de datos, requisitos de seguridad, consideraciones de integración y trampas comunes que evitar.

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En C/Edge, entendemos los desafíos únicos de implementar soluciones omnicanal en atención médica. Nuestro equipo aporta una profunda experiencia tanto en implementación técnica como en cumplimiento de atención médica, asegurando que tu estrategia de comunicación cumpla con las demandas de hoy mientras se prepara para los desafíos del mañana. Contáctanos para discutir cómo podemos ayudarte a construir una infraestructura omnicanal robusta, compatible y escalable que entregue resultados medibles para tu organización.

Referencias

[1] IQVIA Tiempo de Tomar Acción Omnicanal https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/emea/library/whitepaper/time-to-take-omnichannel-action.pdf

[2] IQVIA La Próxima Frontera de Asuntos Médicos https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/library/white-papers/iqvia-medical-affairs-next-frontier-unlocking-omnichannel-engagement_dec2022.pdf

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/app-and-mobile/masters-mobile-india-report/

[4] https://www.indegene.com/what-we-think/reports/digitally-savvy-hcp