Bem-vindo ao segundo artigo da nossa série de quatro partes sobre a implementação de estratégias omnichannel na comunicação em saúde. Neste artigo, explicamos por que o verdadeiro omnichannel é importante na saúde. Agora, vamos abordar uma questão crucial: Qual infraestrutura técnica torna essa visão omnichannel possível?

Configurar um sistema de comunicação omnichannel na saúde apresenta desafios únicos que tornam a infraestrutura especialmente complexa: além das considerações técnicas habituais, as organizações de saúde devem cumprir rigorosos requisitos regulatórios, garantir uma integração perfeita com plataformas médicas já existentes e de destaque, e, acima de tudo, manter os mais altos padrões de segurança de dados — tudo isso enquanto proporcionam uma experiência fluida para profissionais de saúde e o público em geral.

Enquanto pesquisas da IQVIA indicam que 74% das organizações de saúde entendem a necessidade de implementar soluções omnichannel [1], apenas 13% acreditam que sua infraestrutura técnica está pronta para lidar com isso [2]. Essa notável lacuna entre intenção e prontidão geralmente vem da incerteza das organizações sobre quais requisitos técnicos são necessários e como implementá-los adequadamente.

Neste artigo, exploraremos juntos:

• A arquitetura técnica central necessária para sistemas omnichannel compatíveis com a saúde
• Como integrar frameworks perfeitamente com plataformas de saúde existentes
• Considerações de segurança e conformidade únicas para comunicações em saúde

Por meio de exemplos práticos e cenários de implementação do mundo real, ofereceremos uma melhor compreensão sobre como as organizações podem construir uma infraestrutura omnichannel robusta, compatível e segura que ainda atenda aos exigentes requisitos da saúde.

Ah, e no final do artigo, você também pode obter uma lista de verificação gratuita para download para orientá-lo na avaliação do seu processo atual de implementação omnichannel/multicanal. ☑️

A Fundação Técnica Central

A base de qualquer implementação omnichannel bem-sucedida reside em sua arquitetura de dados, seja ela focada em saúde ou não. Mas, ao contrário dos modelos de dados tradicionais, o omnichannel na saúde requer uma arquitetura de dados unificada sofisticada que possa lidar com diversos tipos de dados enquanto mantém padrões rigorosos de conformidade:

Requisitos da Arquitetura de Dados

No seu cerne, a arquitetura de dados deve abordar três desafios fundamentais:

1. Unificação de Dados: Combinar informações de várias fontes (CRMs, CMSs, canais de mídia social para comunicação com o público em geral, plataformas de marketing, resultados de anúncios e compra de mídia, etc.) enquanto mantém a integridade e a responsabilidade dos dados.
2. Processamento em Tempo Real: Permitir a disponibilidade imediata de dados em todos os canais enquanto garante a precisão é o objetivo final para ter um ecossistema responsivo e confiável que entregará ao seu público-alvo o conteúdo que eles realmente procuram naquele momento.
3. Gerenciamento de Conformidade: Manter a conformidade com HIPAA/GDPR/LGPD ao longo de todo o ciclo de vida dos dados é de extrema importância, devendo ser sempre a prioridade de qualquer estratégia voltada para o segmento de comunicação em saúde. Se não funcionar para a equipe legal/de conformidade, simplesmente não funciona.

Aqui está um diagrama de arquitetura simplificado que sempre usamos como ponto de partida ao projetar e explicar uma infraestrutura omnichannel para nossos clientes:

Neste exemplo, temos um diagrama simples integrando apenas três fontes de dados (Veeva CRM, Salesforce Marketing Cloud e uma plataforma de gerenciamento de conteúdo) a três canais diferentes (Aplicativo Móvel, Portal Web e Ferramentas de Representantes). Mas, na prática, o número de canais pode aumentar muito de acordo com o cenário atual do cliente e sua maturidade digital. A única constante é: a unificação de dados e a necessidade de uma camada de segurança/conformidade.

O Modelo de Dados Unificado

O modelo de dados unificado atua como a espinha dorsal fundamental de qualquer arquitetura omnichannel de saúde bem-sucedida. Essa estrutura deve ser cuidadosamente projetada para lidar com todos os requisitos gerais de uma estratégia omnichannel, mantendo os mais altos padrões de segurança e eficiência exigidos na indústria da saúde. Aqui está um resumo rápido dos aspectos que consideramos ao elaborar essa arquitetura:

• Padronização Abrangente de Dados:
  • Converter formatos de dados diversos de várias fontes (CRMs, comportamento do usuário, interação de representantes, sistemas empresariais, escuta social, resultados de anúncios, etc.) em uma estrutura unificada e consistente
  • Implementar regras robustas de validação de dados para garantir precisão, completude e robustez para casos de ausência de dados.
  • Manter rastreamento detalhado de metadados para fins de auditoria
  • Anonimização de todos os dados PII necessários para cumprir os requisitos legais locais.

• Gerenciamento Inteligente de Relacionamentos:
  • Criar mapeamentos sofisticados entre vários tipos de dados de saúde (representantes, público em geral, profissionais de saúde, engajamentos de esforços gerais de marketing, etc.)
  • Estabelecer relacionamentos hierárquicos claros para os dados enquanto mantém a independência e auditabilidade dos dados
  • Habilitar capacidades de referência cruzada dinâmicas para visões estratégicas macro abrangentes dos esforços de marketing atuais

• Processamento Avançado em Tempo Real:
  • Implementar camadas de dados de alto desempenho para recuperação imediata de informações e acionamento de ações condicionais em plataformas, sempre que possível
  • Manter trilhas de auditoria abrangentes e controle de versão para conteúdos enviados e modificados em qualquer plataforma dentro do ecossistema.
  • Suportar visualização de dados em tempo real e históricos com painéis e relatórios personalizados, que servirão como ferramenta para processos de tomada de decisão rápida, sempre que necessário.

• Compartilhamento de Dados com Foco em Segurança:
  • Impor controle de acesso baseado em funções (RBAC) em todos os sistemas
  • Implementar proteção e criptografia por padrão em todos os pontos de dados sensíveis (tanto em repouso quanto em trânsito) e proteção razoavelmente reforçada em dados armazenados não críticos
  • Fornecer registro de auditoria granular para todos os acessos e modificações de dados
  • Usar provedores de infraestrutura compatíveis e homologados, localizados em regiões conformes e evitar o trânsito de dados fora da região/país original.

O modelo de dados final implementado pode variar de acordo com os requisitos e o estado atual de implementação digital do cliente, mas a lista acima serve tanto como base quanto como um ponto de verificação constante à medida que implementamos uma comunicação fluida em todos os canais. O objetivo final é garantir conformidade regulatória e integridade de dados em todo o ecossistema, mantendo-o performático e sem atritos para o usuário final.

A Necessidade de Integração

A indústria da saúde apresenta desafios de integração únicos que vão além da implementação típica de software empresarial. Enquanto muitas indústrias podem adotar uma abordagem mais direta para a integração de sistemas, a saúde exige uma abordagem mais equilibrada e prática que possa conectar e funcionar da mesma forma com sistemas legados, plataformas de uso geral e soluções digitais de ponta. E fazer tudo isso mantendo padrões rigorosos de conformidade. Não é exatamente uma tarefa fácil, mas há soluções e estratégias que podem ser muito úteis nesse aspecto.

Por exemplo, o ecossistema Veeva, que se tornou um padrão nas comunicações do segmento de saúde, merece uma análise mais detalhada em qualquer cenário de integração. Em vez de tratá-lo como apenas mais uma fonte de dados padrão/obrigatória, implementações bem-sucedidas sempre aproveitam suas capacidades/recursos integrados. Não apenas porque o Veeva é compatível por padrão com o que a maioria das organizações exige legalmente, mas também porque oferece muitas soluções feitas sob medida (e constantemente atualizadas) para a realidade do segmento farmacêutico. Por exemplo, ter uma plataforma de videochamada já integrada com uma plataforma de exibição de Auxílios Visuais, que contém tudo o que o representante precisa para informar os profissionais de saúde com o conteúdo científico mais atualizado, pré-aprovado pela empresa, e, ao final da reunião, enviar um e-mail de recapitulação diretamente para a caixa de entrada do profissional de saúde, assinado e personalizado com base exatamente na interação que acabaram de ter. Isso definitivamente não é uma tarefa pequena, mesmo para uma combinação de diferentes frameworks e plataformas, quanto mais para uma única ferramenta (que já possui uma estrutura de dados compatível, consolidada e processos de aprovação auditados).

Mas expandir a comunicação além de algumas ferramentas também é um requisito na grande maioria dos casos, então devemos sempre buscar manter esse tipo de elegância e integração com todos os canais presentes na estratégia. Sistemas de CRM/legados requerem consideração especial devido ao seu papel na manutenção de dados sensíveis de relacionamento com clientes. O processo de integração deve suportar, por padrão, o fluxo de dados bidirecional de/para esses sistemas, garantindo que as informações sensíveis sejam devidamente segregadas (anonimizadas, se necessário) e protegidas tanto em repouso quanto em trânsito. Isso se torna particularmente crucial ao lidar com mercados internacionais, onde diferentes regulamentações de privacidade podem afetar como os dados do cliente podem ser processados e compartilhados.

E se todos esses desafios não fossem suficientes, devemos implementar conexões perfeitas entre ferramentas, canais e pontos de dados, garantindo uma experiência de usuário final fluida e responsiva. Por exemplo, um estudo da Accenture Interactive—“Masters of Mobile” encomendado pelo Google—revelou que um atraso de um segundo no tempo de carregamento da página resulta em uma queda de 20% nas conversões e que 53% dos usuários abandonam um site se ele demorar mais de três segundos para carregar [3]. É importante lembrar que até os profissionais de saúde (HCPs) continuam sendo usuários regulares da internet, com pesquisas da Indegene mostrando que eles exigem as mesmas interações digitais rápidas e responsivas que qualquer consumidor [4]. Assim, manter tempos de resposta baixos e a disponibilidade do sistema alta (superando 99%) é uma necessidade absoluta para qualquer canal digital dentro de uma estratégia omnichannel de saúde.

História de Sucesso de Implementação

Para ilustrar esses conceitos na prática, considere uma recente implementação que fizemos para uma organização de saúde global. Essa organização enfrentou um desafio comum: integrar seu novo sistema de CRM Veeva com uma nova plataforma de conteúdo multifacetada focada em HCPs e outros canais de comunicação diferentes (como o tradicional e-mail, aplicativo de mensagens local, visitas presenciais, entre outros) enquanto mantinha a conformidade em vários países de uma região. A equipe técnica abordou esse desafio por meio de uma implementação planejada e em fases: A fase inicial focou em estabelecer um framework de integração seguro que pudesse lidar com dados de várias fontes enquanto mantinha requisitos rigorosos de conformidade. Escolhemos a melhor combinação de segurança, confiabilidade e ferramentas já usadas pelo cliente não apenas para cumprir os requisitos de segurança e legais, mas também para ganhar velocidade no processo geral, evitando etapas desnecessárias de homologação/comerciais dentro da empresa cliente.

Após configurarmos a camada de integração de dados, prosseguimos não apenas conectando-a às suas várias entradas de dados, mas também criando novas ferramentas/procedimentos que enviariam dados de volta dela para todos os canais implementados, tanto para informar os representantes sobre as preferências dos médicos, últimas interações do HCP nas plataformas, assuntos de maior interesse, etc., quanto para personalizar a experiência que os médicos tinham com outros canais (como priorizar conteúdos na categoria/formato que eles previamente demonstraram interesse e/ou ainda não interagiram). Tudo isso mantendo tudo seguro, sem um único incidente de segurança em mais de dois anos de projeto e um tempo de atividade medido independentemente de mais de 98,3% para todo o sistema.

Segurança por Design

A arquitetura de segurança para sistemas omnichannel de saúde deve ser construída com base no princípio de “segurança por design”. Isso significa incorporar medidas de segurança em todos os níveis que lidam com informações sensíveis ou críticas, desde os pontos iniciais de coleta de dados até a apresentação final dos dados. Cada camada do framework de segurança tem um propósito específico, trabalhando em harmonia com outras camadas para fornecer proteção abrangente. Os padrões de criptografia de dados na saúde devem atender ou exceder os requisitos de HIPAA, GDPR e LGPD. Isso inclui não apenas criptografia em repouso e em trânsito, mas também o gerenciamento cuidadoso de chaves de criptografia e auditorias de segurança regulares. O framework de controle de acesso deve suportar controle de acesso baseado em funções (RBAC) com permissões granulares que podem ser ajustadas com base no contexto e localização do usuário e permitir a revogação rápida de privilégios, sempre que necessário.

Este diagrama mostra a compartimentação das camadas de dados e a constante aplicada quando os dados migram de uma camada para outra. Isso permite não apenas a integridade dos dados e maior segurança, mas também um RBAC (Controle de Acesso Baseado em Funções) mais granular e funcional.

Considerações Chave para uma Implementação Bem-Sucedida

Ao implementar uma infraestrutura omnichannel de saúde, vários fatores críticos emergem como essenciais para o sucesso. Primeiro, a base deve ser construída com conformidade e escalabilidade como elementos centrais, não como reflexões posteriores. Isso significa implementar princípios de privacidade por design e estabelecer trilhas de auditoria claras desde o início. Segundo, a integração de dados requer uma arquitetura sofisticada que possa lidar com processamento em tempo real enquanto mantém padrões rigorosos de privacidade. Por fim, a entrega de conteúdo deve ser otimizada em todos os canais enquanto mantém consistência e conformidade. O sucesso na implementação omnichannel de saúde depende fortemente de entender que cada decisão técnica tem implicações downstream para conformidade, desempenho e experiência do usuário. As organizações devem equilibrar cuidadosamente essas considerações, garantindo que o impulso pela inovação nunca comprometa a segurança ou a conformidade regulatória.

Olhando para o Futuro

No nosso próximo artigo, exploraremos os frameworks de análise e medição essenciais para o sucesso omnichannel na saúde. Examinaremos como as organizações podem rastrear efetivamente o engajamento em todos os canais enquanto mantêm a privacidade, como derivar insights acionáveis de coletas de dados compatíveis e como medir a eficiência em um contexto específico de saúde.

E, como prometido… aqui está: O PDF com uma lista de verificação de implementação técnica ☑️

Para ajudar as organizações a navegar pela complexa jornada de implementação omnichannel na saúde, criamos uma lista de verificação técnica abrangente. Esta é uma versão resumida e padronizada da lista de verificação de avaliação completa que usamos em nossos projetos omnichannel com nossos clientes.

Este PDF cobre os aspectos críticos discutidos neste artigo, desde requisitos de infraestrutura até considerações de conformidade.

Lista de Verificação de Implementação Técnica Omnichannel na Saúde

Esta lista de verificação serve como uma ferramenta prática para equipes técnicas e tomadores de decisão, ajudando a garantir que nenhum elemento crítico seja negligenciado durante a implementação. Inclui seções sobre arquitetura de dados, requisitos de segurança, considerações de integração e armadilhas comuns a evitar.

Transforme Sua Infraestrutura de Comunicação em Saúde

Na C/Edge, entendemos os desafios únicos de implementar soluções omnichannel na saúde. Nossa equipe traz profunda expertise em implementação técnica e conformidade na saúde, garantindo que sua estratégia de comunicação atenda às demandas de hoje enquanto se prepara para os desafios de amanhã. Entre em contato conosco para discutir como podemos ajudar a construir uma infraestrutura omnichannel robusta, compatível e escalável que entregue resultados mensuráveis para sua organização.

Referências

[1] IQVIA Hora de Agir no Omnichannel https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/emea/library/whitepaper/time-to-take-omnichannel-action.pdf

[2] IQVIA A Próxima Fronteira dos Assuntos Médicos https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/library/white-papers/iqvia-medical-affairs-next-frontier-unlocking-omnichannel-engagement_dec2022.pdf

[3] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/app-and-mobile/masters-mobile-india-report/

[4] https://www.indegene.com/what-we-think/reports/digitally-savvy-hcp