*Este é o terceiro artigo da nossa série de quatro partes explorando a implementação de omnichannel na comunicação em saúde. Anteriormente, discutimos os conceitos fundamentais do verdadeiro omnichannel e a infraestrutura técnica necessária. Agora, vamos focar em estratégias práticas para implementar com sucesso iniciativas omnichannel em ambientes de saúde regulamentados.

Implementar uma estratégia omnichannel na área da saúde apresenta desafios únicos que vão além dos esforços típicos de transformação digital. Embora muitas organizações reconheçam o valor das abordagens omnichannel, a execução frequentemente falha devido a requisitos regulatórios, processos de aprovação e silos organizacionais.

Isso não é apenas uma questão teórica. Um estudo da Accenture de 2024 revelou que 63% das empresas farmacêuticas que tentaram implementações omnichannel não alcançaram os resultados esperados.¹ A lacuna entre estratégia e execução é significativa, especialmente em ambientes regulamentados onde novos métodos de comunicação devem navegar por processos de aprovação complexos.

Neste artigo, exploraremos:

• Abordagens de conteúdo modular que simplificam a implementação enquanto garantem conformidade
• Adaptação de metodologias ágeis para ambientes de saúde regulamentados
• Otimização de fluxos de aprovação para reduzir o tempo de chegada ao mercado sem comprometer os padrões
• Estudos de caso do mundo real demonstrando estratégias de implementação bem-sucedidas

Adotando o Pensamento Modular na Comunicação em Saúde

No cerne de uma implementação omnichannel bem-sucedida na saúde está o pensamento modular. Essa abordagem fornece a flexibilidade, eficiência e governança necessárias para executar estratégias de comunicação complexas em ambientes regulamentados.

Além de Materiais Baseados em Componentes

O pensamento modular não se trata apenas de criar materiais compartimentalizados. Envolve entender o contexto em que cada elemento de conteúdo será usado, os requisitos específicos de cada cenário e, criticamente, os processos de aprovação e governança que regulam esses materiais.

Ao desenvolver conteúdo modularmente, as organizações de saúde podem:

• Reutilizar e adaptar conteúdo eficientemente em vários canais
• Simplificar processos de aprovação por meio de módulos padronizados
• Acelerar o tempo de chegada ao mercado para novos materiais
• Criar experiências personalizadas usando blocos de conteúdo aprovados

Do Conteúdo Principal à Entrega Omnichannel

Aplicar conteúdo modular em estratégias omnichannel de saúde é transformador. Em vez de criar conteúdo totalmente novo para cada canal, comece com um “conteúdo principal” que pode ser adaptado e entregue em vários formatos e plataformas.

Por exemplo, uma única peça principal detalhando um estudo, informações clínicas sobre um medicamento, etc., pode ser transformada em:

• Auxílios visuais personalizáveis para representantes
• Conteúdo de áudio para podcasts
• Materiais impressos para visitas presenciais
• Conteúdo de e-mail personalizado
• Notícias/Artigos para sites externos, considerando as limitações de comunicação para o público geral

Essa abordagem garante que as informações científicas permaneçam consistentes enquanto são adaptadas para diferentes contextos e canais, tornando o conteúdo acessível a mais usuários em diversos formatos e situações.

Adaptando Metodologias de Implementação para Ambientes Regulamentados

As metodologias tradicionais de implementação digital frequentemente precisam de adaptações significativas para a saúde. Desenvolvemos abordagens especializadas que equilibram agilidade com conformidade regulatória.

Ágil Regulamentado: Combinando Velocidade e Conformidade

As metodologias ágeis tradicionais enfatizam iterações rápidas e implantação contínua — abordagens que podem conflitar com os requisitos de aprovação estruturados das comunicações em saúde. No entanto, abordagens ágeis modificadas podem ser altamente eficazes quando adaptadas às restrições regulatórias.

Adaptações principais incluem:

• Sprints integrados à conformidade – Incorporando revisões regulatórias nos ciclos de sprint, em vez de tratá-las como dependências externas
• Caminhos de aprovação modulares – Criando bibliotecas de componentes pré-aprovados que podem ser montados em diferentes configurações sem exigir reaprovação completa
• Fluxos de trabalho paralelos – Projetando planos de implementação onde o desenvolvimento técnico avança enquanto o conteúdo passa por revisão regulatória
• Automação validada – Implementando processos de teste e validação automatizados que atendem aos requisitos de documentação

Modelos de Governança Interfuncional

A implementação bem-sucedida requer estruturas de governança que unam departamentos tradicionalmente isolados. Criar equipes interfuncionais com representação de departamentos regulatórios, médicos, de marketing e de TI pode acelerar significativamente a implementação enquanto reduz os riscos de conformidade.³

Modelos de governança eficazes estabelecem:

• Autoridade de decisão clara entre departamentos
• Fluxos de aprovação padronizados
• Requisitos de documentação explícitos
• Pontos de sincronização regulares

De acordo com o white paper da IQVIA, ‘Time to Take Omnichannel Action’, as empresas farmacêuticas que implementaram modelos de governança integrados viram melhorias significativas nas métricas de engajamento de profissionais de saúde, com um aumento de 8% na percepção positiva da relevância das informações e um aumento de 7% na satisfação com a coerência entre canais de 2019 a 2023.²

Simplificando Processos de Aprovação com Conteúdo Modular

Uma das maiores vantagens do conteúdo modular é sua capacidade de transformar o processo de aprovação regulatória — geralmente um dos aspectos mais demorados da comunicação em saúde.

A Abordagem do Documento Mestre

Uma estratégia eficaz envolve criar um “documento mestre” contendo todas as possíveis variações de conteúdo, delineando claramente os elementos de conformidade obrigatórios dos componentes opcionais. Essa abordagem oferece vários benefícios:

• Revisores regulatórios podem aprovar toda a gama de variações de conteúdo em uma única revisão
• Equipes de implementação podem selecionar quais componentes opcionais usar enquanto mantêm os elementos obrigatórios
• A personalização se torna possível sem exigir aprovação individual para cada variação

Essa metodologia é particularmente valiosa para empresas farmacêuticas globais que gerenciam conteúdo em vários mercados, permitindo adaptações locais enquanto garantem que os requisitos de conformidade central sejam mantidos.

Componentes de Conteúdo Obrigatórios vs. Opcionais

Diferenciar claramente entre elementos de conteúdo obrigatórios e opcionais é fundamental para processos de aprovação eficientes. Ao estruturar o conteúdo com:

• Elementos obrigatórios – Informações científicas principais, dados de segurança e declarações regulatórias
• Elementos opcionais – Variações de formato, adaptações específicas de canal e opções de segmentação

As organizações podem manter a conformidade enquanto ganham flexibilidade significativa na implantação de conteúdo em vários canais. Na prática, isso pode significar aprovar uma mensagem científica principal junto com vários formatos de apresentação simultaneamente, permitindo que as equipes de marketing selecionem o formato mais apropriado para cada canal sem exigir aprovações adicionais.

Personalização Dentro dos Limites Regulatórios

Implementar personalização — uma vantagem central das abordagens omnichannel — apresenta desafios únicos em ambientes de saúde onde cada comunicação pode estar sujeita a escrutínio regulatório.

Adaptação Baseada em Preferências e Comportamento do Usuário

A personalização baseada em preferências oferece uma alternativa atraente e compatível. Essa abordagem:

• Começa com a captura explícita de preferências (por exemplo, preferências de formato de conteúdo, interesses em tópicos)
• Constrói perfis com base no engajamento observado em canais e conteúdos
• Usa essas entradas para personalizar quais módulos são apresentados a cada usuário

Essa estratégia proporciona uma personalização significativa enquanto mantém uma justificativa clara para por que conteúdos específicos são exibidos para usuários específicos — uma consideração importante para a documentação regulatória.⁴

Implementação Baseada em Regras Automatizadas

A implementação de personalização em ambientes regulamentados beneficia-se significativamente da automação baseada em regras. Ao estabelecer regras claras e documentadas para como a adaptação de conteúdo ocorre, as organizações podem fornecer aos reguladores transparência no processo de personalização.

Por exemplo, uma regra pode especificar que “profissionais de saúde que visualizaram conteúdo sobre mecanismo de ação três vezes receberão dados avançados de eficácia em sua próxima interação.” Essa abordagem cria um caminho de decisão auditável que atende aos requisitos de conformidade enquanto entrega conteúdo relevante aos usuários.

Estudo de Caso: Implementação Omnichannel Durante Restrições de Comunicação

Os princípios discutidos acima foram testados durante uma implementação desafiadora para uma organização global de saúde enfrentando restrições duplas — restrições temporárias em seu canal de comunicação principal (visitas presenciais devido à COVID-19) e limitações em sua ferramenta digital padrão.

O Desafio

• Nenhum canal consolidado para comunicação digital
• Incapacidade de usar ferramentas estabelecidas devido a restrições temporárias
• Necessidade de uma solução imediata com um plano de melhoria de longo prazo
• Requisito de manter total conformidade regulatória durante todo o processo

Nossa Abordagem de Implementação

Implantamos uma estratégia de implementação modular com elementos principais:

• Avaliação com plano de melhoria passo a passo – Estabelecendo fases claras alinhadas com ciclos de revisão regulatória
• Sistema de comunicação modular temporário – Criando uma solução provisória compatível usando componentes aprovados disponíveis
• Fluxo de criação de conteúdo ágil – Desenvolvendo um processo para iteração rápida com pontos de verificação de aprovação integrados
• Expansão progressiva de canais – Começando com e-mail, depois adicionando metodicamente outros canais

Essa abordagem modular permitiu:

• Implantação rápida das capacidades iniciais (em menos de um mês)
• Melhoria progressiva à medida que novas aprovações eram garantidas
• Adaptação a requisitos regulatórios em mudança
• Melhoria contínua com base em dados de desempenho

A implementação entregou resultados excepcionais:

• Expandiu para mais de 12 países da América Latina
• Alcançou mais de 50.000 profissionais de saúde registrados
• Obteve taxas de abertura de e-mail de 40% (bem acima da média do setor)
• Impulsionou o crescimento da participação de mercado em 8% entre médicos menos visitados e 4% entre os regularmente visitados

A chave para esse sucesso foi a abordagem de implementação modular, que permitiu uma implantação inicial rápida seguida por expansão sistemática. Cada fase foi construída sobre componentes aprovados enquanto adicionava novas capacidades, criando impulso e demonstrando valor que apoiava o investimento contínuo.

Melhores Práticas de Implementação para Omnichannel em Saúde

Com base em nossa experiência implementando estratégias omnichannel em ambientes de saúde regulamentados, identificamos vários fatores críticos de sucesso:

1. Sistemas de Design Habilitam Implementação Modular

Desenvolver um sistema de design abrangente — de tipografia e cores a componentes bem estruturados — cria a base para uma implementação eficiente. Um sistema de design bem definido garante:

• Consistência visual em todos os canais
• Conformidade com diretrizes de marca
• Desenvolvimento simplificado de novos materiais
• Atualizações eficientes quando os regulamentos mudam

Os sistemas de design mais eficazes incluem componentes específicos projetados para requisitos regulatórios, como exibições padronizadas de informações de segurança, mecanismos consistentes de relato de eventos adversos e seções de informações importantes de segurança padronizadas.

2. Habilitar Criação de Conteúdo Não Técnico

A implementação bem-sucedida requer capacitar equipes de conteúdo para criar e adaptar materiais sem intervenção técnica constante. Ao construir sistemas modulares com interfaces de edição intuitivas, as organizações podem acelerar drasticamente a implantação de conteúdo enquanto mantêm a conformidade.

As melhores implementações incluem:

• Ferramentas de edição simplificadas para usuários não técnicos
• Modelos pré-construídos com elementos obrigatórios bloqueados
• Indicadores visuais claros de regiões editáveis
• Validação automatizada de conteúdo concluído

3. Estabelecer Direitos de Decisão e Fluxos de Trabalho Claros

A fricção na implementação frequentemente decorre de autoridade de tomada de decisão e caminhos de aprovação pouco claros. Implementações bem-sucedidas estabelecem protocolos explícitos para:

• Quem possui a decisão final de aprovação em cada estágio
• Quais mudanças exigem reaprovação completa versus revisão limitada
• Como conflitos entre departamentos são resolvidos
• Qual documentação é necessária em cada etapa de aprovação

4. Implementar em Fases Medidas

Em vez de tentar um lançamento omnichannel de grande escala, as implementações mais bem-sucedidas seguem uma abordagem em fases que:

• Começa com capacidades principais em canais de alto valor
• Estabelece critérios de sucesso mensuráveis para cada fase
• Usa dados das fases iniciais para refinar implementações posteriores
• Expande progressivamente para canais e capacidades adicionais

Essa abordagem medida constrói confiança organizacional, demonstra valor incrementalmente e permite correções de curso com base em dados de desempenho do mundo real.

Olhando para o Futuro: Medição como Guia de Implementação

Implementação e medição estão inerentemente ligadas em estratégias omnichannel bem-sucedidas. Como exploraremos em nosso artigo final desta série, “Medindo o Sucesso: Análise de Dados e Otimização em Omnichannel de Saúde”, as decisões tomadas durante a implementação impactam diretamente as capacidades de medição.

A implementação eficaz deve incluir:

• Mecanismos de rastreamento claros para cada interação de canal
• Estratégias de identificação de usuário que respeitam os requisitos de privacidade
• Pontos de coleta de dados que capturam sinais comportamentais significativos
• Análises unificadas que conectam atividades entre canais

Quando essas considerações de medição são incorporadas à implementação desde o início, as organizações ganham a capacidade de refinar continuamente sua abordagem omnichannel com base em dados de desempenho do mundo real.

Transforme Sua Estratégia de Comunicação em Saúde

Na C/Edge, entendemos os desafios únicos de implementar soluções omnichannel em ambientes de saúde regulamentados. Nossa equipe traz profunda experiência tanto em implementação técnica quanto em conformidade com a saúde, garantindo que sua estratégia de comunicação atenda às demandas de hoje enquanto se prepara para os desafios de amanhã.

Entre em contato conosco para discutir como podemos ajudar a implementar uma estratégia omnichannel eficaz e compatível que entregue resultados mensuráveis.

Referências

[1] Accenture. “As ‘novas’ regras de engajamento de provedores de saúde.” https://www.accenture.com/usen/insights/life-sciences/new-rules-healthcare-provider-engagement
[2] IQVIA. “Hora de Agir com Omnichannel” https://www.iqvia.com/-/media/iqvia/pdfs/emea/library/whitepaper/time-to-take-omnichannel-action.pdf
[3] Dirsehan, T. (2025). Gerenciando Experiências do Cliente em um Mundo Omnichannel. Capítulo 7: Gestão de Experiência do Cliente em Varejo Omnichannel.
[4] Mason, T., & Jarvis, S. (2025). Varejo Omnichannel: Conexão Digital Tornou-se Essencial. Capítulo 4: Os Fundamentos da Fidelidade.